دکتر احمد پاکزاد

هم زمان با آغاز دهه 70 خورشیدی و پس از فروکشی هیجانات انقلابی و پروپاگاندای سلحشوری، نهاد روابط عمومی با ورود به عصری موسوم به سازندگی در برابر موجی از رویکردهای جدید و انتظارت متفاوت نسبت به گذشته قرار گرفت. در این دوره، دستگاه های دولتی و وابسته با جدیت تمام در مسیر اجرای اقدامات توسعه ای بودند. در گوشه و کنار کشور، مقدمات مراسم کلنگ زنی و افتتاح پروژه های ریز و درشت رونق داشت و مدیران ارشد دستگاه های اجرایی، در رقابتی نفس گیر، به دنبال فرصت هایی بودند که بتوانند موفقیت ها را به نام خود ثبت و عرضه کرده و آنان را به رخ کسانی که مدنظر دارند، برسانند. این عطش فراوان در برابر یک محدودیت بزرگ قرار داشت. آنها برای تحقق نیت خود به حجم وسیعی از خبررسانی نیاز داشتند. اما تعداد رسانه های نوشتاری، دیداری و شنیداری، کفایت نمی کرد. بدین جهت، همزمان دامنه رقابت برای دریافت سهم بیشتری از بودجه کشور؛ به سوی کسب فضای رسانه ای هم گسترش یافت.

در آن دوره، مدیران ارشد دولتی در سطوح مختلف، انتظار داشتند که مسئولان روابط عمومی ضمن خبرسازی های فراوان، حضوری چشم گیر در تمامی روزنامه ها و شبکه های خبری صدا و سیما داشته باشند و اینگونه اقتدار یک روابط عمومی مستقیماً به قطر گزارش های «بریده جراید» متصل می شد و هرچه قدر آن گزارش های روزانه، قطورتر می شدند، اعتبار روابط عمومی بیشتر بالا می رفت. با تمرکز نهاد روابط عمومی بر این درخواست مافوق ها، عملاً فرصتی برای تجلی شئون اصلی روابط عمومی فراهم نمی شد و آنها روز به روز، بیشتر و بیشتر در این مسیر غرق می شدند. فعالان آن زمان روابط عمومی برای انجام بهینه دستورات با دو چالش مواجه بودند: 

اول آنکه می باید به صورتی مستمر و حتی روزانه، «خبرها» را تولید می کردند. برای تحقق این مسئله به محتوا نیاز داشتند که عمدتاً بر محور اطلاعات عددی از اقدامات اجرایی و پیشرفت پروژه ها متکی بودند و در عین حال به افرادی نیاز داشتند که بتوانند این اطلاعات خام را در قالبی از خبر تنظیم کنند. از آنجایی که در درون مجموعه خود به چنین افرادی دسترسی نداشتند، لذا چشم به سوی رسانه ها دوختند و اینگونه بستر برای نفوذ رسانه مندان به نهاد روابط عمومی فراهم شد. از سوی دیگر ایشان در برابر دومین چالش نیز قرار می گرفتند که برگرفته از محدودیت فضای رسانه ای بود. تعداد صفحات روزنامه ها محدود بود، سطح زیرچاپ ایشان هم مشخصاً کم بود، تعداد شبکه های خبری صدا و سیما هم معدود بودند. بدین ترتیب، بستر رسانه ای به وفور در اختیار ایشان قرار نداشت و عملاً رقابتی سنگین بین روابط عمومی ها شکل گرفت. پس راهکاری دیگر را بکار بستند. آنها با جذب رسانه مندان مرتبط و ذی نفوذ تلاش کردند این مشکل را بر طرف سازند. به مرور این امر چنان نهادینه شد که «رسانه ای» بودن، به عنوان ویژگی اصلی برای استخدام مدیران روابط عمومی تلقی شد. روندی که متأسفانه هنوز ادامه دارد.

از منظر ماهیت، اینگونه رویکردها، فضای کارکرد روابط عمومی را به سوی اقدامات اغواگریانه و پوپولیسم رسانه ای هدایت کرد. بدین ترتیب تمام آنچه از این دانش انتظار می رفت، فراموش شده یا تغییر شکل داد و نسوج این نهاد، به عنوان یک بنگاه خبری و اطلاع رسانی یک سویه، رشد کرد تا جایی که موقعیت ها شغلی روابط عمومی در اختیار رسانه مندانی قرار گرفت که در پی بروز بحران ها و فراز و نشیب های اکوسیستم رسانه، در جستجوی مشاغلی پایدار و امنیت درآمدی بودند. در همین دوره نیز، مراکز آموزش دانشگاهی هم با بکارگیری مدرسان متمایل به رسانه و تدوین سرفصل های آموزشی مرتبط با روزنامه نگاری، حجم گسترده ای از دانشجویان روابط عمومی را تربیت کردند که باور دارند باید در روابط عمومی فقط به امور رسانه ای بپردازند. در این میان دانش و مهارت های روابط عمومی به عنوان بخشی از نظام مدیریتی سازمان ها که مأموریتی در مسیر «جلب مشارکت ذینفعان» و «تولی گری اعتبار و نشان سازمان» دارد، قربانی نگاه پوپولیستی شد. 

این جریان، یک قربانی دیگر هم داشت. اساساً برای هر نوع سازمانی، مقوله ای به نام رقابت وجود دارد. حتی اگر آن سازمان هم دولتی بوده و دارای مزیت های انحصاری باشد، تفاوتی ندارد. او هم در تلاطم های رقابتی غوطه ور است. به هر روی در دنیای بی تعارف رقابت، لازم است روابط بین سازمان و تمامی گروه های ذینفع (فرادستان، هم دستان و فرودستان) در بستری از اعتماد و اطمینان شکل گرفته تا تضمین کننده بقاء پایدار باشد. اما رفتارهای اغواگرایانه ارتباطی، غلوسازی ارقام اقدامات که بعضاً شامل مأموریت های بدیهی یک سازمان بودند و خبرسازی های بزرگنما و نظائر این رویکردها در دورانی بیش از 3 دهه، به تدریج تأثیر خود را از دست دادند و اعتماد افکار عمومی و جامعه ذینفعان با مقایسه نتایج ملموس و وعده های پیشین، در مسیر تزلزل و تضعیف قرار گرفت. در شرایط کنونی، اعتماد و اطمینان به اخبار منتشره سازمان ها در کمترین حالت خود قرار دارد. وضعیت امروز اعتماد عمومی، نتیجه رفتار غیرحرفه ای روابط عمومی و قطبی شدن اقدامات آن به عنوان یک بنگاه خبرپراکنی است. پس این وضعیت، از یک طرف تأکید می کند که باید در کمترین زمان ممکن بدنه مخدوش اعتماد عمومی، ترمیم شده و از طرف دیگر تصریح دارد که دوره پوپولیسم رسانه ای باید تمام شود. اما راه حل چیست؟

لطمه خوردن اعتماد عمومی، یک خطر بزرگ برای ثبات و امنیت اجتماعی است. تبعات شوم از بین رفتن آن منجر به شکل گیری بحران های وسیع در ابعادی عمیق می شود که شالوده جامعه را تحت تأثیر قرار داده و تمامی ارگان ها را متأثر می کند. لذا باید بستر اعتماد و اطمینان بین سازمان ها و جامعه ذینفعان التیام بیابد. انجام این امر خطیر بدواً بر عهده رأس سازمان بوده و سپس مأموریتی انکارناپذیر برای نهاد روابط عمومی است. نقش روابط عمومی در این چشم انداز، بر محور مدیریت اعتبار، اطمینان و اعتماد قرار دارد و زمانی می تواند این مهم را به درستی به انجام رساند که روح حرفه ای گری در آن رسوخ کرده باشد. پس باید حرفه ای شدن را بر مبنای اصول صحیح و قواعدی استاندارد تمرین کرده و بتواند خود را از عوامل انسانی ناکارآمد و غیرمتخصص و همچنین کارکردهای غیرحرفه ای بزداید. اگر اعتماد عمومی برای تثبیت امنیت کشور، حیاتی است، لذا باید به پیشواز عصر حرفه ای گری در روابط عمومی رفت.

این یادداشت، در صفحه 25 ویژه نامه روز ملی روابط عمومی روزنامه صمت در تاریخ 1401.02.27 به چاپ رسیده است.